C’è una parola che, su Internet, funziona come il campanello di Pavlov: Gratis. Il punto è che “gratis” è un’etichetta appiccicata sopra modelli economici diversi, alcuni generosissimi, altri con l’amo ben nascosto nell’esca. Quello che segue è un manuale delle varie specie di gratuito che popolano la rete.
Perché la parola gratis ci fa perdere la testa
Nel 2007 due ricercatori, Kristina Shampanier e Dan Ariely, hanno fatto un esperimento diventato famoso. Mettevano su un banchetto due cioccolatini: un tartufo Lindt a 15 centesimi e un Hershey’s Kiss a 1 centesimo. La maggioranza delle persone sceglieva il Lindt, perché a quel prezzo era chiaramente l’affare migliore.
Poi hanno abbassato entrambi i prezzi di un centesimo. Lindt a 14, Kiss a zero. La differenza fra i due era identica, la convenienza relativa pure. E la maggioranza si è buttata sul cioccolatino peggiore, semplicemente perché era gratis.
Ecco, questo è il motivo per cui esiste un intero settore del marketing dedicato alla parola. Nel momento in cui una cosa costa nulla, il nostro cervello passa direttamente a “prendo”.
Specie 1: il campione omaggio
È il gratuito più antico e, tutto sommato, il più leale. L’azienda ti manda tre grammi di crema. Nessun inganno: tu ottieni la crema, loro ottengono una possibilità.
Come si riconosce quello buono: chiede pochi dati, non richiede la carta di credito, e il prodotto arriva davvero (magari in due mesi, con la posta ordinaria, quando ormai te ne sei dimenticato). Come si riconosce quello cattivo: prima del campione ci sono quattro pagine di questionario, tre caselle preselezionate per il consenso al marketing di “partner selezionati” e un modulo che vuole il tuo numero di telefono. In quel caso il campione non è il regalo, è il prezzo che paghi per entrare in una lista.
Specie 2: la prova gratuita a tempo
Qui il meccanismo è più raffinato. Trenta giorni gratis, poi si rinnova. Il modello non punta sulla tua soddisfazione ma sulla tua distrazione.
Semplicemente disdire costa fatica: bisogna trovare l’impostazione, che non è mai dove ti aspetti, a volte scrivere a un indirizzo, in certi casi telefonare. Il settore ha un nome per questa roba, dark patterns, e negli ultimi anni le autorità europee hanno cominciato a metterci mano, ma la creatività dei designer è ancora ampiamente in vantaggio sulla normativa.
Specie 3: il freemium
Il gratuito che funziona ma non abbastanza. Hai lo spazio di archiviazione, però quindici giga. Hai l’editor video, però con il logo nell’angolo. Hai la app di allenamento, però tre esercizi.
Il freemium ha regalato al mondo un sacco di strumenti che vent’anni fa costavano centinaia di euro, e per un utente medio la versione base spesso basta e avanza. Il problema nasce quando la versione gratuita è progettata per essere irritante nel punto giusto. Se ti accorgi che ogni volta che usi il servizio ti scontri con lo stesso identico limite, quel limite non è un caso: è un’esca.
Interludio: il gratis con la spedizione a 4,90
Merita una menzione a parte una sottospecie molto diffusa, quella in cui l’oggetto è gratuito ma il trasporto no. Formalmente ineccepibile. Psicologicamente, un capolavoro.
Funziona perché lo zero sul prodotto disattiva il confronto: una volta che la testa ha registrato “regalo”, i 4,90 di spedizione diventano un dettaglio invece che il prezzo effettivo dell’operazione.
Lo stesso principio, girato al contrario, regge la soglia della spedizione gratuita sopra i venticinque euro. È probabilmente il trucco più redditizio del commercio elettronico, e la cosa buffa è che continua a funzionare anche su chi lo conosce benissimo.
Specie 4: il gratis che paghi con l’attenzione
Il modello pubblicitario è quello che regge metà di Internet. Però la formula “se non paghi il prodotto, il prodotto sei tu” è ormai un adesivo da paraurti.
Non stai pagando con i dati in senso astratto, stai pagando con il tuo tempo e con la tua capacità di decidere. Un servizio finanziato dalla pubblicità ha un incentivo strutturale a tenerti dentro il più a lungo possibile, e a farti vedere le cose in un ordine che non hai scelto tu. Quindici minuti al giorno per un anno fanno novanta ore. Chiamala pure una tariffa.
Vale la pena? A volte assolutamente sì. Ma è un conto che conviene fare consapevolmente.
Specie 5: la consulenza o il preventivo gratuito
Il caso di scuola, negli ultimi anni, è la medicina estetica d’importazione. Chiunque abbia uno smartphone si sarà imbattuto almeno una volta in un annuncio che propone una valutazione gratuita a partire da tre fotografie mandate su WhatsApp: è il format che ha reso il trapianto di capelli in Turchia un fenomeno di massa europeo.
Il ragionamento è semplice: se il servizio ha un valore alto e si acquista una volta sola, il vero collo di bottiglia è farsi contattare. Quindi tutto ciò che sta prima della decisione diventa gratuito. Lo fanno gli avvocati con la prima consulenza, i commercialisti, le agenzie immobiliari, le palestre con la settimana di prova.
Il preventivo gratuito è un altro classico. Quello è utile quanto è dettagliato. Specifica cosa è incluso e cosa no. E risponde alle tue domande scomode senza scivolare immediatamente sulla disponibilità limitata di questo mese.
Specie 6: il gratuito che è davvero gratuito (e che nessuno usa)
Ed eccoci alla categoria più sottovalutata, dove il gratis è già stato pagato. Di solito, da te, con le tasse.
Le biblioteche comunali prestano ebook e audiolibri attraverso piattaforme digitali. Molti musei statali hanno giornate a ingresso libero. I comuni organizzano corsi, le ASL fanno screening di prevenzione che ti arrivano per lettera. Poi c’è tutto il mondo del software libero, dove peraltro la parola inglese “free” genera un equivoco storico che Richard Stallman spiegò una volta per tutte: libero come nella libertà di parola, non gratis come nella birra offerta.
Questo tipo di gratuito ha un solo difetto: non ha un reparto marketing.
Infine è gratis?
Se gratis vuol dire “dal mio conto non esce un euro”, allora sì, quasi sempre. Il campione arriva, la app funziona, il museo la domenica ti fa entrare. Se invece vuol dire “nessuno sta ottenendo niente da me”, allora quasi mai. E va bene: un’azienda che ti spedisce crema non sta facendo beneficenza.
La linea che conta davvero passa fra quando sai bene cosa stai dando e quando non te ne accorgi. Il gratis peggiore, insomma, è quello che ti fa dimenticare di avere scelto qualcosa. Quando invece te ne accorgi, anche il baratto torna a essere un’offerta che puoi rifiutare.
Le domande da farsi prima
Da tenere a portata di mano la prossima volta che un banner ti promette qualcosa a costo zero.
- Chi sta pagando? Se non lo capisci in trenta secondi, probabilmente sei tu.
- Cosa mi chiedono in cambio?
- Quanto costa uscirne? Un clic, una mail, una telefonata?
- Se questa cosa costasse dieci euro, la vorrei ancora?
Il gratis buono esiste. Poi, ogni tanto scarichi un ebook che non leggerai mai. Anche questo fa parte del gioco.
